Już 18 września na półki sklepowe trafi książka „Przyczepne historie” autorstwa Chipa Heatha i Dana Heatha.
Dlaczego zapamiętujemy niektóre historie, podczas gdy inne ulegają zapomnieniu? Bracia Heath pokazują, jak stworzyć chwytliwe treści i właściwie je „zaprogramować”, żeby metaforycznie „przyczepiły się” do mózgu odbiorcy. Dzięki ich książce każdy może nauczyć się tworzyć opowieści tak zaprojektowane, by mogły przetrwać w umysłach odbiorców, niezależnie czy kierujemy je do kolegów w pracy, kontrahentów, czytelników bloga, czy do odbiorców reklamy. Według Pawła Tkaczyka to jedna z najlepszych książek o storytellingu.
Bez względu na to, czy jesteś prezesem firmy, mamą na pełny etat, politykiem, sprzedawcą, nauczycielem czy marketerem, musisz przekazywać pewne treści: kiedy wprowadzasz na rynek nowy produkt, kiedy przedstawiasz szefowi strategię czy kiedy próbujesz zaangażować swoich ludzi do realizacji postawionego przed tobą celu. By to, co komunikujesz, zostało właściwie odebrane i przeszło od słów do czynów, według braci Dana i Chipa Heath można właściwe „zaprogramować”, aby metaforycznie „przyczepiło się” do mózgu odbiorcy. Jak to zrobić? To, co mówisz czy piszesz, powinno mieć nieoczekiwane zwroty akcji, być wiarygodne, konkretne, musi wzbudzać emocje i… mieć formę opowieści.
Anatomia dobrej historii
Bracia Heath od ponad dekady badają to, w jaki sposób idee trafiają do świadomości odbiorców. Dan pracuje na Duke University, a Chip jako profesor na Uniwersytecie Stanforda. Wyodrębnili sześć elementów chwytliwego przekazu, które pozwalają treściom zyskać „przyczepność” i popularność. Na łamach swojej książki rozbierają każdą z tych cech na elementy pierwsze i oferują mnóstwo przydatnej wiedzy na temat tego, w jaki sposób należy tworzyć przekaz, aby został on dostrzeżony i zrozumiany. Wychodząc od analizy fenomenu tzw. miejskich legend, poprzez liczne przykłady od fundraisingu po marketing, aż po badania dotyczące walki z nieprawdziwymi pogłoskami, jakie rozprzestrzeniały się w czasie II wojny światowej, odpowiadają na pytanie, jak to możliwe, że jedne informacje od razu zostają nam w głowie, podczas gdy inne niemal natychmiast nikną w otchłani niepamięci.
Zaprojektowane, by przetrwać lub… zginąć
Jak powiedział kiedyś Mark Twain: „Kłamstwo obiegnie pół świata, zanim prawda zdąży włożyć buty”. Dlatego bracia Heath pokazują również, jak te same zasady, które mogą uczynić daną informację viralem, można wykorzystać w zarządzaniu kryzysami wizerunkowymi, kiedy na przykład chcemy sprawić, by przestały krążyć niekorzystne pogłoski albo złe wrażenie o naszym produkcie czy firmie. Przywołując liczne historie zarówno sukcesów, jak i porażek, m.in: jak McDonald’s dementował plotki o tym, że do burgerów dodawano zmielone dżdżownice.; o tym, jak instytucje charytatywne wykorzystują efekt Matki Teresy; czy o kampanii z udziałem Jareda, która stała się wielkim hitem reklamowym sieci Subway wbrew woli głównych marketingowców tej marki, pokazują zastosowanie „przyczepnych” zasad w praktyce.
Treści naturalnie chwytliwe
Przyczepne historie to lektura obowiązkowa w epoce „fake newsów”, która na zawsze zmieni sposób, w jaki się komunikujemy. Pozwala zrozumieć nie tylko to, dlaczego wierzymy w miejskie legendy, teorie spiskowe i facebookowe łańcuszki, lecz przede wszystkim pozwala nam tworzyć własne przyczepne treści. Dzięki odkryciom naukowym i analizom rynkowym braci Heath nie musimy dysponować wielomilionowym budżetem na reklamę ani zespołem profesjonalnych twórców contentu, by tworzyć treści uszyte zgodnie z wykrojami najlepszych struktur storytellingowych. Dzięki ich książce nasze odpowiednio zaprojektowane idee i komunikaty mają szanse obronić się same.
